Nel web marketing l’efficacia delle campagne è fondamentale per dare il via ad un progetto solido ed a lungo termine. Queste sono realizzate per attirare il cliente, spingendolo ad attivare i “touchpoint”, cioè i punti di contatto che lo porteranno all’acquisto finale. Ma come ottimizzare al meglio questo processo?
L’obiettivo delle campagne di web marketing è la conversione dell’utente in cliente. Questa avviene attraverso vari passaggi, analizzati con i modelli di attribuzione delle conversioni, raggruppati in due categorie principali: Single Source Attribution e Multi Source Attribution. Nel primo caso la conversione viene attribuita ad un unico touchpoint, ingnorando tutti gli altri. Tale modello viene considerato estremamente limitante, in quanto non riesce ad identificare nella maniera migliore l’efficacia dei vari canali. Il secondo approccio, invece, tiene conto dell’intero percorso del cliente, attribuendo un valore ben preciso ad ogni touchpoint utilizzato. Questo permette di avere una panoramica completa di come il cliente è stato “convertito” all’acquisto, ottimizzando il lavoro complessivo.
Multi Source Attribution
La Multi Source Attribution è caratterizzata, a sua volta, da diversi modelli. I principali sono: lineare, decadimento temporale, custom, U-shaped e W-shaped. Il primo attribuisce la stessa importanza a tutti i touchpoint, il secondo predilige, invece, i punti di contatto più recenti (utilizzato perlopiù per i cicli di vendita più lunghi), mentre il terzo è caratterizzato da una personalizzazione completa dei canali di attribuzione basandosi sul proprio modello di business. Si tratta di un metodo molto sofisticato che richiede un’analisi dettagliata.
Il modello U-shaped si basa sui due maggiori punti di contatto, il primo e l’ultimo solitamente, mentre il credito restante viene suddiviso tra gli altri. il W-shaped si rifà sempre ai due touchpoint principali, aggiungendone però un terzo, solitamente quello riguardante l’interazione che ha generato il contatto (lead). Tutti i modelli appena citati dovranno necessariamente evolversi con il tempo, andando di pari passo con le costanti novità nel campo del web marketing.
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