Negli ultimi anni, sta crescendo sempre di più la sensibilità delle persone nei confronti delle tematiche ambientali. Molte aziende, quindi, hanno attuato campagne green e di sensibilizzazione verso il cambiamento climatico.
Ma come capire se si tratta di una campagna realizzata sulla base di un interesse genuino e dalla reale preoccupazione per l’ambiente, oppure se si tratta di Greenwashing?
In questo articolo di MondoRed, vi parliamo di questa tecnica di marketing, di come riconoscerla e di alcuni esempi.
Greenwashing, che cos’è?
Si tratta di un neologismo ormai molto diffuso, formato dalle parole inglesi “green” – verde e washing – lavare. In italiano, può essere tradotto come “ambientalismo di facciata”.
Il termine indica le attività di marketing o comunicazione focalizzate sull’ecosostenibilità di un prodotto o un servizio, proposte da aziende o enti che cercano di spostare l’attenzione dall’impatto ambientale negativo della loro realtà.
Questo tipo di tecnica è utilizzato per ripulire l’immagine di un’azienda, facendola sembrare più verde e attenta a queste tematiche di quanto non sia in realtà. Questo perché, realizzare campagne di questo tipo è più facile che modificare l’intera visione aziendale, azione che risulta molto costosa.
Di fatto, non si tratta di una pratica nuova. Il termine è stato coniato per la prima volta dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986. Il ricercatore usò il termine facendo riferimento a una campagna promossa da alcuni hotel che negli USA, che invitavano gli ospiti a ridurre l’utilizzo di asciugamani nel quotidiano, facendo leva sull’impatto ambientale e consumo di acqua. In realtà, questa iniziativa nascondeva motivazioni economiche.
Come riconoscere il greenwashing?
Esistono però realtà che tengono davvero all’ambiente e al combattere i cambiamenti climatici, i cui effetti si stanno intensificando negli ultimi anni. Il primo tra questi è sicuramente il brand Patagonia, che produce abbigliamento sportivo e tecnico. Recentemente, il CEO dell’azienda ha annunciato di aver ceduto l’azienda per aiutare a combattere il cambiamento climatico, comunicando che i fondi non reinvestiti nell’azienda verranno donati per aiutare a proteggere la biodiversità.
In questo frangente, l’azienda ha mostrato i dati e le prove della sua strategia. Si tratta di uno step fondamentale per aziende che si dicono green.
Infatti, se un ente non è disponibile a mostrare le prove concrete e tracciabili di quello che ci sta raccontando all’interno di una campagna, probabilmente si tratta di greenwashing.
Inoltre, spesso le campagne che sfruttano questo tipo di tecnica, presentano alcuni elementi grafici, soggetti e colori tipici di una campagna green: animali, foglie, elementi naturali e, soprattutto, il colore verde. Di solito, se si tratta di un’iniziativa realmente ambientalista, avrà una certificazione di un’agenzia governativa che ne verifichi la sostenibilità.
Un altro fattore da considerare è il numero di prodotti o servizi di questo tipo offerti dall’azienda. Se il prodotto sostenibile è uno, ma l’economia dell’azienda gira intorno ad altri prodotti poco ecologici, è quasi sicuramente un caso di greenwashing.
Alcuni esempi
Tra gli esempi più noti ci sono sicuramente alcune aziende di Fast-fashion, che producono nuove collezioni ogni settimana a prezzi molto bassi. Spesso queste aziende realizzano la loro linea “green”, più costosa perché sostenibile. Di solito, però, non esistono prove effettive della sostenibilità di questi prodotti.
Un altro esempio è quello dei detersivi e dei detergenti per la pulizia di casa green. Sul retro delle confezioni, sono presenti etichette per guidare il consumatore al riciclo. Qui, possiamo avere un’idea dell’effettiva sostenibilità di un prodotto. Spesso, infatti, i “prodotti green” sono venduti in confezioni non riciclabili. Per intenderci, se l’etichetta presenta numeri dall’1 al 6, si tratta di prodotti riciclabili. Se invece c’è il numero 7, la plastica non è riciclabile e la confezione andrà buttata nell’indifferenziato.
Questo tipo di imballaggi viene spesso utilizzato anche da aziende che producono bevande gassate ed è quindi molto comune e inquinante.
Queste iniziative sono portate avanti dalle aziende per fare leva sulla coscienza del consumatore che, vedendo un prodotto apparentemente più sostenibile, sarà più portato a comprarlo, sostenendo di fatto aziende o iniziative poco ecologiche.