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L’importanza del data driven nel marketing

L’importanza del data driven nel marketing: oggi con questo articolo vi presentiamo un progetto di marketing intelligence per ottenere insight in real time e, quindi, adattare il marketing mix sulle variabili legate al cliente: così la multinazionale specializzata nel settore beauty ha sperimentato i benefici dei ‘big data’. L’obiettivo, spiega Martin Böhm, Head of Market Intelligence & Information Management di Beiersdorf AGIl, è di ottenere un incremento della quota di mercato o del fatturato.

I data driven nel marketing: l’obiettivo

L’obiettivo è stato di creare una piattaforma globale nella quale i responsabili marketing e vendite delle varie business unit  nel mondo potessero avere accesso in tempo reale a indicatori prestazinali utili per gestire le proprie attività, come il market share o KPI sull’efficacia delle promozioni e della distribuzione per ogni singola regione, nazione, categoria di prodotti, marchio o singola referenza, da confrontare localmente, adattando il marketing mix in tempo reale». La soluzione implementata è SAP DsiM (Demand Signal Management) su piattaforma HANA, grazie alla quale Beiersdorf è oggi in grado di connettere 400 database di marketing in una cinquantina di nazioni. «È una soluzione che combina un motore di reportistica con diversi algoritmi in grado di interpretare in modo dettagliato il comportamento dei clienti, per creare delle analitiche che io amo definire tailor made, sartoriali».

Attraverso i dati si conoscono i futuri clienti

Oggi la tecnologia ci permette di targettizzare il singolo individuo e generare messaggi ad hoc che lo raggiungono nel momento giusto. La difficoltà principale è stata creare un linguaggio comune per tutti i responsabili marketing nel mondo. Per fare questo abbiamo creato un libro bianco, un elenco di regole di base utili per uniformare le tassonomie e le query, semplificando la semantica nell’analisi sui dati del marketing A conti fatti, credo che proprio questa sia stata la sfida principale di MIQ…».

Gli insight battono i report

Un spartiacque essenziale è stato il passaggio, nel 2016, dall’utilizzo massiccio degli strumenti di reportistica agli insight. «Questo significa cambiare completamente il modo in cui si utilizzano i record. I report traducono i dati grezzi in informazioni sintetiche mentre le analytics trasformano i dati in indicazioni utili per orientare concretamente le nostre attività». Gli insight che riusciamo a creare ci permettono oggi di prendere decisioni immediate, in tempo praticamente reale, per adattare il marketing mix sulla base delle più piccole variazioni di gusti, abitudini, e stagionalità che ci arrivano dall’analisi delle vendite. Parliamo di vere e proprie decisioni data driven, guidate dalle informazioni».